女性运动服将成为,分析称lululemon市值有望达400亿美元

此外,紧身裤潮流也被视为女性消费者热衷于购买运动服饰的催化剂。紧身裤于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧,2005年开始被当作迷你裙的内搭。在Instagram拥有过亿粉丝的Kim
Kardashian、Kendall
Jenner等明星超模引领下,紧身裤近年来被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配,成为像牛仔裤一样的基本单品。

Calvin
McDonald表示,品牌早前提出的5年革新计划正在顺利进行,在以产品创新、全方位体验和市场扩张三大增长支柱为核心的战略指导下,lululemon的市场份额在短短两年内就获得明显提升。截至第二季度期末,lululemon在全球的门店总数达460家,整个网络的零售空间超过152万平方英尺。

此外,加拿大的运动服饰品牌lululemon凭借以女性瑜伽运动为主的业务结构迅速成为业界的最大黑马,短短几年间就取代Under
Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。

尽管lululemon一度因为管理层“歧视女性”的不当言论、产品质量和设计问题导致大规模召回,市值严重缩水,甚至濒临破产边缘,后期推出的女童运动服饰品牌Ivivva也因销售不佳于2017年被迫关闭,但lululemon的团队从未放弃,而是通过自我反省和对市场的深度观察来寻找新的突破口。

鉴于Ivy Park此前一直在Topshop、JD
Sports和Selfridges等渠道发售,adidas此次与碧昂斯的联手或许将走大众亲民路线

vnsr威尼斯城官网登入,更令业界感到警惕的是,lululemon今年4月宣布将进军鞋履市场。或许是感受到了竞争压力,Nike和Under
Armour于今年10月同时宣布将更换首席执行官,其中接替Mark
Parker的是Nike集团董事会成员John J.Donahoe,Under Armour 创始人Kevin
Plank则将于明年1月辞去首席执行官一职,由首席运营官Patrik Frisk接任。

去年7月,Nike旗下的Air Jordan与美国版《Vogue》推出以主编Anna
Wintour为创作灵感的女性联名鞋款“AWOK”,这不仅是Nike史上首次与《Vogue》达成合作,也是Air
Jordan第一个专门为女性消费者推出的联名系列。

此外,lululemon还趁胜追击于9月初正式推出全新奢侈品牌Lab,抢占更高端的市场。新系列共有44款服饰,产品单价在80美元到500美元之间,将在lululemon官网及北美、欧洲和亚洲的
45家门店发售。据lululemon介绍,Lab的设计以极简主义为主,包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰,剪裁较lululemon更加宽松简约。

首席执行官Calvin
McDonald则表示,期内的业绩对于集团来说是一个好的开端,品牌计划在未来5年内将男装和数字业务规模翻倍。为寻求更多的增长动力,lululemon首个个护产品系列已于上个月在50家指定门店和官网发售,早前还推出了首个男装时尚品牌lululemon
x Robert Geller。

值得关注的是,Cowen并非唯一一个看好lululemon的投资分析机构。Piper
Jaffray分析师早前也在报告中特别指出,随着男装及国际市场机遇的加速增长,该品牌在一个增长迅速的细分市场中占据了一定的份额,看好lululemon在男装类别中的增长潜力,预计该品牌男装业务有望翻倍。

上个月,Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店NikeTown正式开业,主要发售女性运动套装和定制运动服,除新常规模特外,店内首次设置了大码人形模特展示产品,被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。品牌全球总部首个内衣实验室也于近日正式投入使用,旨在为不同体型的女性设计合身的运动内衣。

鉴于积极的增长态势,lululemon提高了全年业绩预期,并预计到2023年国际销售额翻两番。该品牌将于12月11日发布第三季度业绩报告。

2019财年Nike的女性业务收入已达74亿美元

Chip
Wilson同时是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,区别于Nike、adidas等竞争对手与运动巨星或明星联手的策略,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。

CNBC早前还报道,运动鞋已取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选。受访的全职母亲Rhiannon
Anderson表示其鞋柜里大约放有50双高跟鞋却从来不穿,自己每天都穿运动鞋。她还表示自己生活的乔治亚州阿法雷塔虽为乡村地区,但穿着高跟鞋已被视为过时。

实际上从去年开始,一向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密”,lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元,而Nike的男装销售额为90亿美元。在女装业务方面,John
Kernan预计lululemon的零售销售额为43亿美元,同店销售额增幅约为10%,与Nike和adidas目前的全球女装业务保持一致。

据资料显示,Carbon38由Katie Warner
Johnson在2012年创立于洛杉矶,网站上出售的女性运动品牌超过100家,包括Alo
Yoga,Stella McCartney与Adidas的合作款,Beyoncé所有的Ivy
Park以及其自有品牌。

有分析报告指出,虽然单从收入方面而言,lululemon的规模还不及Nike品牌的十分之一,但lululemon拥有服装零售业最高的坪效,2017年该品牌直营店每平米年销售额就高达1.7万美元,在全美零售业中位列第四,仅次于苹果、墨菲美国(加油站)和奢侈珠宝品牌Tiffany,Under
Armour和Nike均不及它的三分之一。

除服装和配饰等产品外,adidas还将协助Ivy
Park推出首个鞋履系列,碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。碧昂丝指出,在adidas的资源支持下,品牌将会加速全球化扩张。

真正让lululemon击破自我天花板的转折点出现在去年。2018年8月,
全球最大奢侈品集团LVMH旗下的美妆连锁零售店Sephora原高管Calvin
McDonald临危受命,接替因行为不当而离职的Laurent
Potdevin成为lululemon的首席执行官。

美国运动零售商Foot
Locker也于去年1月对高端女性运动服饰零售商Carbon38进行1500万美元的战略投资,令Carbon38的A轮融资总额增加至2600万美元。该公司此前的种子轮投资者还包括Tyler、Cameron
Winklevoss、Montage Ventures和亚马逊时尚总裁Christine Beauchamp。

John
Kernan还强调,lululemon的男装业务和国际业务将会是业绩增长催化剂,此前有分析称相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言,男性消费群体一旦认准品牌,其忠诚度甚至更高。

英国奢侈品电商平台Farfetch旗下的买手店Browns更于本周一口气发布了Versace
Active和Nike、adidas等33个女性运动品牌服饰和街头品牌Misbhv推出的独家胶囊系列,高调进军女性运动服市。“我们会专注于为消费者提供更多具有创造力的女性运动服饰品牌,而不仅仅是销售一个新品类。”Browns女装采购总监Ida
Petersson说道。

自今年以来,lululemon股价已累计上涨81%,目前市值约为290亿美元,Nike集团的市值则为1460亿美元。

据市场调研公司NPD的数据显示,2017年第三季度美国运动鞋市场的女性产品增长率达6%,男鞋和童鞋则基本持平。在去年1月至11月期间,女性消费占美国运动服饰销售总额的62%,女性在运动装备上的花销为人均每年188美元,而男性在该类别上的花费为178美元。

据时尚商业快讯,Cowen分析师John
Kernan在最新一份报告中指出,加拿大瑜伽服饰品牌lululemon未来的发展态势与全球最大运动服饰集团Nike此前的成长路线愈发相似,John
Kernan表示得益于新产品、整合营销和线上业务方面的战略布局,以及品牌消费者极高的忠诚度,lululemon的成长、恒久性和资本投资回报率结构与Nike愈发接近,如果lululemon可以维持类似Nike的自由现金流本益比,市值有望推升至400亿美元。

2017年,Under
Armour签约日本女演员长泽雅美,这是品牌10年来第一次邀请女演员作为代言人。随着中国市场逐渐成为发展焦点,今年6月Under
Armour又宣布与拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越达成合作,并且将和篮球巨星库里共同出席2019UA篮球中国行上海站。

靠卖瑜伽裤冲出重围的黑马lululemon正逐步逼近Nike的宝座。

在一系列举措下,有数据显示,目前女性市场中售价125美元以上销量排名前三的运动鞋款均来自Nike,分别为Air
Max 270、VaporMax和Epic
React,2019财年Nike的女性业务收入已达74亿美元。Nike首席执行官Mark
Parker在今年3月的投资者电话会议中表示,Nike的女性业务已超过了男性业务的增长速度,集团有意将女性消费作为一个新增长点。

据悉,这项会员计划的年费初步定为
128美元。在支付会费后,会员不仅可以根据自己的需要选择免费获得一条瑜伽裤或是参加品牌组织的健身课程和活动,在线上平台购物也可以享受免邮服务。分析师称该计划可以贡献7亿美元的销售额。

lululemon首席运营官Stuart
Haselden透露,中国已成为品牌最大的潜力市场,第一季度的电商收入增幅超过100%,今年品牌将在该市场新增10至20家店。

而与lululemon相似,凭借男士健身服起家的Under
Armour发展则不太顺利,更于近日被曝存在业绩造假的嫌疑。在截至9月30日的第三季度内,该品牌销售额再度录得下跌1%至14亿美元,毛利率为48.3%,净利润录得1.02亿美元。其中服装收入增长1%至9.86亿美元,鞋履收入大跌12%至2.51亿美元,配饰收入增长2%至1.18亿美元。

Business Insider在对美国纽约的Nike、adidas和Under
Armour的旗舰店进行考察后发现,Under
Armour门店对女性服饰区域的布局最为合理和引人注意,性价比最具竞争力,预计Under
Armour将会是Nike和adidas在女性运动功能服饰领域的新对手。

在Calvin
McDonald的主导下,lululemon不断在已有的基础上加强护城河,从今年起先后拓展至个人护理和男装领域,并逐步推行付费会员服务,进一步增强品牌与消费者之间的联系。

德国运动服饰巨头adidas近年来也开始主动打破女性消费者在体育运动中弱势的刻板印象,提出的新战略重点,即加大对女性运动休闲市场的投入,不仅推出更多的女性运动产品、提升女性服饰在店中的存在感,还于今年与碧昂丝个人品牌Ivy
Park达成合作。

lululemon由创始人Chip
Wilson于1998年在加拿大创立,品牌抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。

当人们还在探讨国内男性的“球鞋经济”时,各大运动服饰巨头却悄然把矛头对准了女性市场。

lululemon发布的首个个人护理产品系列也表现良好,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,均配合日常运动场景使用,在50家指定门店和官网发售。有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率,毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。

鉴于女性运动市场前景一片向好,Nike在其于2015年提出的“五年计划”中定下了一个充满野心的目标,其女性产品的销售额要在2020财年达到110亿美元,在年总营收中的占比将超过20%。

不过花旗集团认为lululemon近期减价促销情况增多,并且外套转入清仓,这可能带来意外的利润率压力。该投行还表示,lululemon进入外套和配饰这样开发不充分的市场可能导致未来整体商品利润率更加易变。

根据品牌公布的2019第一季度财报,Under
Armour在包括中国的亚太地区销售额同比增长25%,去除汇率影响同比增长30%,全球销售额增长2%至12亿美元,扭亏为盈录得盈利2200万美元。

凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选,而后借助Athleisure风气慢慢发展成一个全品类品牌,并于2007年正式登陆美国纳斯达克证券交易市场。

随着女性健身风潮兴起,运动市场由雄性荷尔蒙主导的时代正在发生改变,而女性对时尚的敏感与追求会令她们购买实际需求之外的运动产品。

通过种种活动,lululemon与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感链接

今年6月Under Armour宣布拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越为代言人

Miller Tabak股票策略师Matt
Maley则认为,从2018年初以来lululemon已经连续5次业绩大幅超出预期,每次股价都会出现17%至27%的涨幅。财富管理机构Strategic
Wealth Partners总裁Mark
Tepper强调,lululemon具备抵御零售市场低迷的实力,该品牌拥有行业中最忠诚的消费群体。

2015年,Under
Armour通过推出Armour内衣系列试水女性运动服市场,专为女性提供在不同运动场合适用的内衣,并邀请运动员Lindsey
Vonn, Misty Copeland、Kelley O’Hara和Brianna Cope以及模特Gisele
Bündchen出镜拍摄广告大片,发起主题为“I Will What I Want”的女性创意活动。

据时尚商业快讯数据,在截至8月4日的第二季度内,lululemon营收大涨22%至8.834亿美元,已连续6个季度录得超过20%的增速,继续领跑行业,同店销售额增幅为15%,毛利率录得55%,净利润大涨31%至1.25亿美元,均超过分析师预期。

据时尚商业快讯数据,第一季度adidas销售额同比增长6.1%至58亿欧元,净利润大涨17.1%至6.33亿欧元。集团表示,期内业绩的强劲表现主要得益于女装销售的增加以及大中华区和电商业务的推动,其中来自电商的零售额增幅达40%。由于adidas在北美市场仍处于供不应求的状态,集团预计2019年上半年销售额将增长3%至4%,下半年才会开始加速。

Nike在截至8月31日的三个月内的总收入则同比增长7%至106亿美元,超过分析师预期,净利润大涨24%至13.6亿美元,毛利率为45.7%,运营费用支出增长10%至23亿美元,主要由于集团对转型计划的持续投资。报告期内,核心的Nike品牌营收增长10%至101亿美元,原因在于品牌批发渠道和消费者对运动鞋服需求的增长。

随着运动服饰和球鞋的潮流化,女性消费者逐渐取代男性成为运动服饰的消费主力军

Calvin
McDonald特别强调,lululemon在当下最受瞩目的中国市场仍处于“充满增长潜力的早期阶段”,这也扩大了市场对lululemon的想象空间。目前该品牌在中国只有28家门店,今年在中国开通了电商业务,令该渠道销售额大涨70%。

MAIA
ACTIVE玛娅则是成立于2016年的专为亚洲性打造的运动品牌,主打适合亚洲女性的时尚休闲运动服饰,去年刚刚完成一轮由红杉资本、华人文化资本、火山石资本和元钥资本共同投资的超4000万元人民币的融资。

Forbes分析师Andria
Cheng也发文称运动品牌需要感到警惕,随着lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围,未来或直接参与到Nike、adidas和Under
Armour的竞争之中。

lululemon首席执行官表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折

该报告指出,随着运动服饰和球鞋的潮流化,女性消费者也在逐渐进入男性主导的球鞋市场,运动时尚消费人群与健身人群中的女性消费者也于今年首次超过男性。

除了大众运动服饰品牌,面向中高端消费者的法国运动服饰品牌Lacoste于去年底任命Louise
Trotter为史上首位女性创意总监。首席执行官Thierry
Guibert表示,尽管原创意总监Felipe Oliveira
Baptista为品牌业绩增长作出了重要贡献,但Lacoste是时候需要作出改变,未来将回归运动这一核心品类。

Nike总经理兼EMEA女装业务副总裁Sarah
Hannah在一份声明中表示,女性消费者对运动的积极性愈发高涨,伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。

这一市场趋势并非无迹可寻。以球鞋线上平台nice为例,其用户中有超过70%为女性,毒APP上的女性用户占比也进一步增加至34%,健身APP
Keep的女性用户比例逾50%。有消息人士观察到健身房内多数女性都会穿着全套的运动装备,男的大多还是以T恤运动裤为主。

为尽可能地满足女性消费者的需求,Browns的女性运动服饰不仅涵盖常规的健身类产品,也包括自行车、篮球和足球等运动项目的专业服饰,Ida
Petersson预计自行车和篮球等运动的专业服饰会成为下一个风口。

毋庸置疑的是,随着赛道愈发拥挤,运动品牌在女装领域的竞争也将会更加激烈。面对喜好多变的年轻女性消费者,如何保持差异化和提高新鲜感将成为艰难的挑战。

百年意大利运动品牌Fila则于去年底在米兰举办了创立以来的首个时装秀,成为首个登上米兰时装周官方日程的运动品牌,旨在通过提升自身的时尚度来吸引更多年轻女性消费者。该系列由于去年上任的创意总监Antonino
Ingrasciotta主导设计,在加入Fila前,该设计师曾在adidas担任过7年的创意总监。

2014年底,Nike正式发力女性市场,目标两年内销售额从50亿美元至70亿美元。为了推广鼓励在任何时间都能训练的形象,Nike还推出专为鼓励女性锻炼而设的Nike训练俱乐部APP,覆盖17种语言和针对不同目标的100种训练,每个月都有80万的训练和20万的方案在运作。

在利好的大环境下,一向以男性市场为主导的运动服饰巨头们纷纷把女性消费视为新增长点,包括Nike、adidas和Puma在内的品牌早已开始布局中国女性市场。

值得关注的是,以男士健身服饰发家的Under
Armour也计划通过押注女装业务来获得新的增长。

近三年来,lululemon净利润的年复合增长率为27%,收入年复合增长率为16%,在截至5月5日的第一季度内该品牌销售额同比大涨20%至7.82亿美元,同店销售额增幅为14%,净利润则大涨28.6%至9660万美元。据时尚商业快讯监测,lululemon自今年以来的股价累积增幅达53%,市值达247亿美元,创历史新高。

与此同时,一些新兴的运动服饰品牌和零售商也对女性运动服饰领域产生兴趣,比如玛娅MAIA
ACTIVE等女性健身服装品牌正迅速崛起。

QuestMobile最新数据则显示,中国运动服饰市场在经历了2012至2013年连续两年的下滑后,在2014至2018年迎来强制反弹,运动服饰市场规模逐年攀升,增速不断加快,2018年中国运动服饰市场规模突破400亿美元,达到401亿美元约合2756亿人民币,同比增长19.5%,是近7年来的最高增速。

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