【vnsr威尼斯】宜家计划推出酒店,还有什么筹码

在明尼阿波利斯市监狱经历人生最漫长的16个小时后,刘强东最终被释放回国了。至今事件的走向仍不明朗,但另一边,他的“前辈”,曾风光一时的国美创始人黄光裕入狱已经整整10年。

一向行动迟缓的宜家最近有不少新动作。

而墙外的世界里,互联网和电商早已搅乱了零售行业的格局。

12月7日,也就是上周五,宜家零售中国区总裁Anna Pawlak
Kuliga和宜家购物中心中国区总裁丁晖一起,出现在上海虹桥机场附近的一块工地上。

除了偶尔浮现的控制权斗争,国美仿佛消失了般逐渐退出零售领域的第一梯队,就连老对手苏宁也在短暂拥有过销售额冠军后,被互联网的洪水猛兽抛在了身后,这两年更拉来了半个房地产谋划布局。

这块工地面积约7万平方米,刚刚做完土地整理。如无意外,2022年,这里将建成宜家在上海的第一个商业综合体——其中包括一个宜家家居零售商场、一个荟聚购物中心、以及5栋甲级写字楼。

不过,即便身陷囹圄,狼性的黄光裕似乎也并未全盘放弃。近日,国美旗下“国美黑天鹅中央大街生活馆”正式开业,这是国美推出的首个线下新零售门店。

vnsr威尼斯,“荟聚”是宜家集团的购物中心品牌,其发展策略是每个项目都自带一个宜家家居作为主力店,目前分别在北京、武汉和无锡三地开设了商场。除了眼下这个开始施工的上海宜家荟聚中心,宜家在中国目前还有2家购物中心在筹备中,分别是计划于2020年开业的长沙项目以及2022年面市的西安项目。上海荟聚是其中投资额度最大的,总投资约80亿元。

从传统零售到新零售时代,行业从不缺乏精彩的较量,惟有入场竞技者不断变化。无论是“美苏之争”还是“阿里京东”,每一方都企图追逐绝对的垄断,只是至今谁也没有完全如愿。

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同时,身处中国这个世界最大的消费市场,外来者也不甘坐上观,在宜家的家居业务逐渐成熟之后,这家来自北欧、自带“高冷”气质的零售商也开起了购物中心和线上平台。

上海临空宜家荟聚综合体效果图

9月3日,位于上海的宜家荟聚项目宣布将于9月份正式开工,2019财年宜家将一口气开业6家新商场,并打通电商渠道。

Anna和丁晖在工地旁边的诺富特酒店露台上环视了项目进展,并于其后接受了包括《第一财经周刊》在内的媒体采访。

只是,面对不同的时代和空间,遗失太多风光的国美和一向高冷缓慢的宜家,在零售这盘棋局上还能获得怎样的筹码?

Anna今年9月才接受调派从波兰来到中国市场任职,随她一同到来的还有一连串的改革:11月底,宜家集团宣称公司“启动了历史上最大规模的战略转型”,转型包括升级改造现有商场、增强数字化能力,也包括尝试更多新业态。

“迟到”的国美

你可以从宜家对这个“上海荟聚”的规划案中看出其改革的种种迹象。

事实上,虽然身处狱中,国美也依然在黄光裕的掌控之中。

丁晖在当天的介绍中称,该项目可能会和长沙的项目共同试水,尝试宜家风格的办公产品、酒店或公寓,而且顾客可以“拎包入住”。“宜家有非常棒的零售基因,因此我们非常了解顾客的需求。”丁晖说,他认为市面上现有的办公产品和酒店很多都是从经营者角度出发的,没有足够的消费者洞察。

有传言说,狱中的黄光裕每月都会与家人会面,透过会面或书信获得一些国美经营层面的信息,且给予必要的战略指导。而据一位探望过黄光裕的人士曾透露,他在狱中做的最多的事情,就是思考国美的战略。

该项目中的宜家家居也将尝试两万多平方米的“中型”店铺。与之相对照,宜家在上海的另外3处宜家家居商场面积都超过3万平方米。丁晖称,宜家正在探索不同体量的门店,甚至包括5000平方米的小型宜家等多种店型——更小的店铺是为进入市中心做准备的。

在与陈晓股权争夺战时,黄光裕的妻子杜鹃就曾“替夫出征”,帮助黄光裕守住公司的控制权。2015年7月26日,国美发布公告称以112.68亿港元收购控股股东全资拥有的艺伟发展有限公司的全部发行股本,交易完成后,黄光裕的占股提高至55.34%,实现了对国美绝对控股。

简单说,宜家对线下实体空间的计划就是综合体化和市中心化,这两个关键词都是宜家经典“蓝盒子”的反面——经典的宜家蓝盒子是开在城市边缘的像迷宫一样的大型家居店,有热狗还有瑞典肉丸卖。数字时代到来之前,人们会为了找个地方渡过一个周末而开车过去一泡就是一整天,顺便买走一些可能事先都没列入计划的东西。电商和ShoppingMall流行之后,这种模式逐渐失效。现在,综合体化和市中心化都是为了让宜家的核心——宜家家居重新成为目的地。

然而,黄光裕没有守住的是零售霸主地位。股权争夺的那几年,零售行业掀起一场价格大战,阿里、京东后来居上。

“我们需要更多地靠近消费者,而非让消费者靠近宜家。”丁晖说。以综合体化为例,他向《第一财经周刊》提供的数据显示了把宜家家居和荟聚商场开在一起的好处:在北京、武汉和无锡三个荟聚项目中,进入宜家家居的客群中有不少是车程在50分钟左右的家庭,而购物中心引入的零售品牌则能吸引周边15-30分钟车程的客群,这种互补可以把原本没打算专程去宜家购物的人顺带带去家居展厅逛一逛。

2011年,苏宁凭借938.9亿、48.2亿元的营收和净利润,以及1684家连锁门店总数,全面超越国美,坐上国内零售头把交椅。两年后,天猫和京东进入第一梯队,三足鼎立的光环下,国美黯然失色。

规划中的上海荟聚,宜家还第一次把宜家家居和写字楼设计成了“写字楼在上、家居商场在下”的上下结构,动线会比平铺式结构更容易实现向家居商场引流。

2012年,国美史无前例地出现8亿亏损,面对铺天盖地的零售之争和不断被挤压的市场份额,被边缘化的国美不得不做出应对。

根据宜家11月28日发布的2018财年财务报告,宜家计划在全球新开30家距离市中心更近的小型门店,以应对城市消费者习惯的变化。不过在联合办公、酒店等新业态方面,宜家还没有给出具体发展计划,它也没有确定未来将如何对这些新产品定价,以及由谁运营。

电商的冲击下,国美也曾试图拥抱线上,2012年,国美推出了电商业务国美在线。

理论上,宜家做酒店和联合办公是顺手的事——家具和空间设计几乎是现成的,只用从宜家商场的展示厅搬到真实的消费场景中即可。但实际上,要完成这些业务的延伸,它还面临两个方面的挑战:首先是“大众化的产品”与“为了资产保值甚至增值而在硬件资产上追求高端”之间的定位矛盾;其次,从零售商转型服务商,最大的难题还是商业模式——所有提出向服务业转型的公司都还没找到像零售业、制造业那样可以规模化的商业模式。

同时在战略层面,国美宣布原有业务系统将重构成离线零售、互联网、智能家电、智能手机、金融投资、房地产六大业务部门。

线下转型的同时,宜家也在加强对电子商务的投资。今年10月,它一次性在全国149个城市上线了电商服务,试图回应外界对其在电商方面长期犹豫不决的质疑。不过Anna仍没有透露宜家在电商方面的投资强度和公司对回报周期的要求。

虽然姗姗来迟,但国美的转型也由此拉开。

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不过,实体起家的国美显然无法和互联网的几何级级增长对抗。《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,在网络零售市场,天猫的市场占比为52.73%,京东为32.5%,苏宁为3.17%,而国美在线仅为1.65%,2016年这一数字为1.8%。

宜家电商

艰难追逐

唯一可以确定的是,在追求利润还是追求增长面前,宜家选择的是增长。11月28日公布的2018财年财务数据显示,宜家销售额增长5%,但净利润从去年的24.7亿欧元下降到了14.7亿欧元,降幅达40%。成本的大幅增加源于过去一年宜家投资了
28 亿欧元,其中大部分用于支持电商业务的 14
个新配送中心,并且在下个财年还会继续增加20 个。

线上市场早已被电商牢牢占据,黄光裕唯有将寄希望于线下,而新零售成为国美抓住的一根稻草。

不过,即便公布了对联合办公、酒店等新业态的计划,以及展开小型宜家、小型荟聚这样的尝试,宜家的电子商务模式还是面临很多不确定性。

2015年,国美推出“1+5”策略,具体而言,是从物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互联网金融五大战略方向施展。

目前,宜家的线上销售仍只能通过网页进行,它没有像其他自营电商品牌那样开发可以在手机上下单的App。

2016年,称霸线上的马云抛出了新零售概念,同年底国美顺势转变策略,推出“6+1”新零售战略,即整合国美在线、国美海外购、国美管家,成立国美互联网生态科技公司,形成以集互联网、物联网、务联网为一体的新零售生态体。

今年8月,宜家与微信小程序团队合作测试了一个快shan店,限量销售5组商品套装,覆盖从咖啡、电影、零食到收纳等场景,价格从149元到499元不等。那次尝试之后,它计划再次推出新的快shan店。按照微信开放平台行业负责人于洪潇当时对《第一财经周刊》的说法,宜家正在和小程序合作实体门店的数字化改造,其中包括“消费者可以在线下门店里用小程序扫描商品,然后在回家后再打开小程序时仍能看到这些商品”,下一步很可能就是直接通过小程序完成对商场商品的下单。

2017年底,国美又提出“家·生活”的概念,将自己定义为“家庭整体解决方案服务商”,并提出3年内实现服务1亿个家庭、3亿国美会员的目标。值得注意的是,除了一二线的大型场景体验店、社区店、无人店,四五线城市的县域门店成为国美的新目标。

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2018年,国美零售计划增开800家县域店,实现全国百强县的100%覆盖率,并在未来三年实现深入全国县域3000家门店的目标。2018年半年报显示,上半年国美全国门店总数已达到1867家,其中县域店总数已扩张至283家。

宜家小程序页面

面对瞬息万变的零售市场,国美无法坐以待毙,不断调整的战略背后是这家昔日零售巨头的艰难追逐。

Anna声称,宜家的计划是制造一个“宜家生态”,这个生态系统由各个销售渠道构成,其中包括传统的宜家家居商场,也包括宜家的电子商务以及荟聚、联合办公、酒店这样的宜家空间,最终使宜家获得顾客的是综合上述的整体能力。

只不过,现实是转型依旧维艰,2018年半年报显示,期内,国美零售销售收入为347.06亿元,同比下滑8.84%。归属于母公司利润亏损4.57亿,去年同期利润为1.22亿元。

这个所谓“生态”能否跑通有待验证,在财务报告上的利润率回来之前,宜家唯一可以判断公司是否走在正确道路上的东西可能只有流量。

在与京东的对比中,国美的速度更远远落后。有数据显示,2017底京东已在全国县镇村开出近8000家京东家电专卖店,而2018年京东家电将拓展四五线城市和农村市场,计划将门店数量提升到15000家。

为此,刘强东还曾放出豪言,“回老家宿迁看到那里还有苏宁、国美的店,那都是京东的耻辱。”

零售的战争如火如荼,国美则仍在等待他们的掌舵人。在获得了两次共21个月的减刑之后,黄光裕出狱的倒计时已不足3年。

只是,当黄光裕回归后,留给他的筹码还有多少?

宜家的“迫切”

同样需要面临转变的,还有来自北欧的家居零售商宜家。近日,这家进入中国市场20年的零售商宣布了两件事情。

其中,宜家透露其位于上海的宜家荟聚项目将正式开工,这是宜家在内地布局的第六座购物中心。此外,宜家还宣布全面上线电商业务。

1943年,宜家在创始人英格瓦带领下成立于瑞典,经过半个多世纪的发展终于1998年进入中国市场,截至目前,宜家在中国开设了25家商场,分别位于上海、北京、广州、成都、深圳等20个大中城市。

局限于商场的地域分布,一直以来,宜家的主要客群都是一二线城市的消费者。然而,当国内电商迅速发展,消费者越来越习惯线上购物方式时,只能线下消费的单一模式也让其看起来颇为“固执”。

从产品层面,随着一二线城市消费水平不断提高,很多家居卖场也开始在加速向智能化、高端化方向转变,而宜家产品的主要市场或许更符合三四线城市的消费水平。

反映在财务表现上,从2016财年到2018财年,宜家的销售额增长率已连续三年出现下跌,从2016年的20%跌至2018年不足10%。2018财年,宜家中国预计销售额超过146亿人民币,比去年同期增长9.3%,商场访客数量超过9830万人,仅比去年同期增长9.6%

除了消费者市场的剧变,宜家也备受竞争者的不断挑战,来自电商的冲击首当其冲。包括京东、阿里、网易等互联网巨头就接连推出联网家居平台,抢占市场份额。

数据显示,截至2017年末,京东家居家装品类的交易额就超千亿,是宜家全年销售额的七倍,而京东仅仅花了6年时间,宜家却已经在中国市场走了20年。

多方冲击下,宜家的改变迫在眉睫,上线电商业务或许是这家老牌家居零售企业的突破。

宜家中国投资有限公司董事总经理苏欣在接受媒体采访时就表示,2019财年,宜家将采取一些关键行动,包括宜家电子商务将在2018年内全面上线,电子商务配送业务将覆盖全国149个主要城市,同时宜家也打起了价格战,推出9.9元包邮到家、69元起配送到家等活动。

看起来,一向高冷、传统的宜家也越来越贴地气了。

值得注意的是,在传统家居卖场之外,宜家也开起了购物中心。2019财年,宜家就有6家新商场开业,分布城市在长沙、郑州、贵阳等城市。

据观点地产新媒体了解,宜家将其购物中心命名为“荟聚”,具有购物、餐饮、娱乐等综合性功能,面积一般在10多万平方米,比如首家荟聚的总建面为15.1万平方米,2014年在无锡开业。

不过近两年,荟聚的体量正慢慢变大,最新宣布将于9月内开工的上海荟聚总建面就高达43.7万平米,其中宜家家居商场也将作为最大租户入驻综合体。

事实上,随着消费市场的发展,单一产品的门店形式早已不能满足人们的购物需求,在时间和空间成本最小化的前提下,人们更希望在一个购物场所内完成购物、娱乐、餐饮等全部需求。

因此,如何留住消费者成为零售商们的重要命题。无论是宜家的荟聚,还是国美的黑天鹅体验馆,不断加入新的消费业态,也都是就为满足顾客的各种需求。

至于效果如何,则要交给市场和时间来验证。

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